銷(xiāo)售的本質(zhì)是影響他人做決策，接下來(lái)我通過(guò)一個(gè)框架來(lái)介紹一下。
銷(xiāo)售的框架體系
在探討銷(xiāo)售的技術(shù)框架體系之前，我想先回答一下“什么是銷(xiāo)售”這個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)先對(duì)銷(xiāo)售做一個(gè)定義。那何為銷(xiāo)售呢？
銷(xiāo)售是什么？可能每個(gè)人都會(huì)說(shuō)出一系列的答案，有人說(shuō)是搞關(guān)系，是說(shuō)服，是簽單等等。在這里，我想用我對(duì)銷(xiāo)售本質(zhì)的一個(gè)理解來(lái)定義銷(xiāo)售。我認(rèn)為銷(xiāo)售的本質(zhì)是“影響他人（客戶(hù)）做決策”，本質(zhì)上銷(xiāo)售是一種影響力，這種影響力是有方向和目的的，他的方向和目的是以我們施加影響力的人的主觀意愿和目的來(lái)導(dǎo)向的。從這個(gè)角度講，銷(xiāo)售是非常廣義的。如推銷(xiāo)產(chǎn)品，說(shuō)服他人，甚至我們很多時(shí)候沒(méi)有明確意識(shí)的銷(xiāo)售，如通過(guò)展現(xiàn)一定的個(gè)性修養(yǎng)來(lái)銷(xiāo)售自己，通過(guò)聊天給別人留下一個(gè)好印象，通過(guò)幫助他人的行動(dòng)來(lái)增加感情，等等等等。銷(xiāo)售不是狹義的一種語(yǔ)言話術(shù)，也包括行動(dòng)，個(gè)性，甚至你的衣著長(zhǎng)相也在無(wú)形中幫助你銷(xiāo)售。所以有些人說(shuō)生活之中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在銷(xiāo)售，這個(gè)是有深刻道理的。
那我們明確了銷(xiāo)售的定義后，我們來(lái)分析探討一下銷(xiāo)售技術(shù)的框架體系。簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我就以我實(shí)際工作中的銷(xiāo)售為例來(lái)闡釋一下。
銷(xiāo)售本質(zhì)是“影響他人做決策”。從這句話中我們可以看出，銷(xiāo)售是有幾個(gè)模塊要素的，我們來(lái)拆解一下。第一個(gè)要素是我們的目的是什么，方向是什么，這個(gè)是最關(guān)鍵的。第二個(gè)是“他人”，在“銷(xiāo)售”過(guò)程中就要找準(zhǔn)關(guān)鍵人，如這人是不是決策人，這人是不是對(duì)達(dá)成你目的最有效，最直接的人。第三模塊是決策，他人的決策機(jī)制是什么？因?yàn)槊總€(gè)人做決策的方式不一樣，所以每個(gè)人的決策也是不一樣的，那你的客戶(hù)是如何做決策呢？第四模塊，既然每個(gè)人的決策機(jī)制不一樣，那如何了解辨識(shí)對(duì)方的決策機(jī)制呢？這個(gè)很關(guān)鍵。第五模塊，如何施加影響力，知道了他人的決策機(jī)制后我們還需要知道怎么施加力，從而達(dá)到自己的目的。第六個(gè)模塊，是誰(shuí)在施加影響力，有我們自己，有我們的同事，我們的領(lǐng)導(dǎo)，有客戶(hù)自己的主觀意志，有同行對(duì)手的影響，也有他人身邊的朋友的影響。那如何突出我們的影響力呢？
接下來(lái)我們就分模塊來(lái)闡釋一下。
一，你的目的是什么，方向是什么？
首先，你要清楚自己的目的是什么，這是你影響他人決策的方向。在一般的銷(xiāo)售工作中，目的比較明確就是簽單。當(dāng)然在其他場(chǎng)景中，我們的“銷(xiāo)售”意識(shí)和目的并不是很明確，或者說(shuō)是模糊的。如我們可能是想請(qǐng)別人幫忙，給別人留個(gè)好印象，獲得別人的認(rèn)可等等等等。
二，找準(zhǔn)人
在清楚自己的目的后，清楚自己讓對(duì)方做什么樣的決策后，首先就是要找準(zhǔn)人。這個(gè)人最好是能直接做決策的人，是最直接有效的人，如果自己沒(méi)法找到這樣的人，就要想辦法影響，發(fā)動(dòng)，教會(huì)對(duì)接人如何去幫助自己銷(xiāo)售決策人。
三，他人的決策機(jī)制是怎樣的？
一個(gè)人是如何來(lái)做決策的呢？這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)人做決策的方式都不一樣，而且即便是同一個(gè)人，不同時(shí)間不同情況做決策的方式也會(huì)不一樣。
大體上，我們可以把決策機(jī)制分為理性的和非理性的。以我們銷(xiāo)售的項(xiàng)目為例。從理性角度講，來(lái)判斷一個(gè)項(xiàng)目要不要做，要看做項(xiàng)目的人的目的。絕大部分人目的都是盈利賺錢(qián)。所以要分析這個(gè)項(xiàng)目的投入產(chǎn)出，盈利，盈利周期，如何運(yùn)作，與自身的優(yōu)勢(shì)，資源是否匹配，風(fēng)險(xiǎn)等等等等的。另一方面就是非理性，比如客戶(hù)的沖動(dòng)，情緒，痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，認(rèn)知盲點(diǎn)，預(yù)期，想象，環(huán)境等等。一個(gè)人做決策就是理性和非理性因素的綜合作用。當(dāng)然每個(gè)人對(duì)每個(gè)因素的權(quán)重會(huì)有所區(qū)別和權(quán)重，而且同一個(gè)人在不用時(shí)間不同情況下的決策因素權(quán)重亦會(huì)有所區(qū)別。
絕大部分人自認(rèn)為做決策都是比較理性的，但從我談判客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，絕大部分人做決策其實(shí)都是非理性占絕大的權(quán)重。我覺(jué)得這有很多方面的原因。我舉例說(shuō)明。
1，絕大部分人的“算力”不足以支撐他來(lái)做理性的決策。要做理性的決策，你首先要有一個(gè)決策框架，大部分人沒(méi)有。即便知道一些重要的因素，也不知道這些因素的權(quán)重分別為多大。即便知道權(quán)重，每個(gè)因素的評(píng)分如何評(píng)估，大部分人也是不太愿意花精力去評(píng)估和分析的。即便愿意花時(shí)間去評(píng)估分析，很多人也不知道如何獲取有價(jià)值的信息。所以，理性分析一個(gè)項(xiàng)目是沒(méi)有想象中那么容易的，對(duì)一個(gè)人的“算力”“智慧”要求是很高的，所以大部分人不去做理性的分析，自我安慰說(shuō)是懶，其實(shí)是因?yàn)樽约?ldquo;算力”太低了，根本啟動(dòng)不起來(lái)來(lái)支撐這樣的數(shù)據(jù)運(yùn)算。這就導(dǎo)致了大部分人用非理性的方式來(lái)決策，或者用理性決策中的一兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)決策。
2，沒(méi)有理性決策的意識(shí)。很多人做決策沒(méi)有理性的意識(shí)，而是靠經(jīng)驗(yàn)，自我的認(rèn)知區(qū)域，模仿，別人的意見(jiàn)等來(lái)做決策的。
3，很多人是靠感覺(jué)來(lái)決策的。所以一個(gè)決策可能會(huì)分一個(gè)個(gè)決策鏈，或者由多個(gè)決策來(lái)累積完成的，可以參考銷(xiāo)售進(jìn)程工具。
4，每個(gè)人都有自己的認(rèn)知區(qū)域，認(rèn)知盲點(diǎn)，主觀意識(shí)和想法，所以因?yàn)檫@些的存在，人不可能完全理性的去做決策。
5，很多人無(wú)法掌控情緒上的弱點(diǎn)，如沖動(dòng)，痛點(diǎn)，想要逃避自身現(xiàn)狀的意愿，想要滿(mǎn)足自己的預(yù)期，等等。
從上面的分析我們或多或少可以看出，一個(gè)人在做決策時(shí)候的復(fù)雜程度。為什么每個(gè)人的決策機(jī)制會(huì)不一樣呢？就因?yàn)榻^大部分人無(wú)法做到理性決策，很多人都是非理性的決策者，所以這就導(dǎo)致了每個(gè)人的決策機(jī)制都會(huì)不一樣。那是什么導(dǎo)致了一個(gè)人的決策機(jī)制呢？這就跟每個(gè)人的成長(zhǎng)，經(jīng)歷，職業(yè)，環(huán)境，性格，自身優(yōu)劣勢(shì)，等等有很大關(guān)系了。所以從這個(gè)角度講，我們做銷(xiāo)售的時(shí)候，一定要把每個(gè)客戶(hù)當(dāng)作一個(gè)特殊的，獨(dú)立的，不同的人來(lái)看。要秉承以“人”為本，以“客戶(hù)”為中心的原則，對(duì)不同的客戶(hù)要以不同的思路來(lái)對(duì)待，要深入去了解獨(dú)立的客戶(hù)，而不是對(duì)所有的客戶(hù)都采取同樣的措施。以“人”為本，以“客戶(hù)”為中心的意思，就是要了解每個(gè)人決策機(jī)制的復(fù)雜及不同，從而要深入去了解你的客戶(hù)的決策機(jī)制。
那如何去了解一個(gè)人的決策機(jī)制呢？這就是我們要探討的第三大方面了。
四，如何辨識(shí)了解對(duì)方的決策機(jī)制？
1.從客戶(hù)自身的表現(xiàn)來(lái)了解。比如客戶(hù)的需求，興趣點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)，客戶(hù)的預(yù)期，疑慮，問(wèn)題，客戶(hù)的優(yōu)劣勢(shì)是什么，客戶(hù)的積極因素和消極因素是什么，客戶(hù)的認(rèn)知焦點(diǎn)在那里，客戶(hù)的核心疑慮在哪里，核心需求核心問(wèn)題是什么，客戶(hù)的性格是什么樣的，思維是什么樣的，所以這也就要求我們一定要有比較強(qiáng)的傾聽(tīng)能力，觀察能力，洞察能力，感知能力，換位思考，同理心等。也需要我們能營(yíng)造一個(gè)有利于客戶(hù)“表露”真實(shí)想法的環(huán)境氛圍。
2.從客戶(hù)的類(lèi)別中橫向?qū)Ρ取Ｈ缈蛻?hù)的成長(zhǎng)環(huán)境，地區(qū)，背景，職業(yè)，年齡，目前的狀況，自己的需求，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等等。同一類(lèi)的成長(zhǎng)環(huán)境及文化大體上可以培養(yǎng)出同一類(lèi)思維方式的人，所以通過(guò)其他同類(lèi)別客戶(hù)的了解來(lái)橫向?qū)Ρ攘私庠摽蛻?hù)的決策機(jī)制。這就要求我們接觸不同環(huán)境，不同文化，不同職業(yè)的人群，并去分析該類(lèi)人群，從而積累經(jīng)驗(yàn)。
3.通過(guò)一些工具來(lái)輔助了解。如銷(xiāo)售進(jìn)程就是來(lái)輔助定位客戶(hù)的核心疑慮和問(wèn)題的。據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)程工具來(lái)反思還有沒(méi)有其他好的工具來(lái)了解客戶(hù)的決策機(jī)制的。
每個(gè)人的決策機(jī)制是復(fù)雜的，而且每個(gè)人的決策機(jī)制都不一樣，所以了解人的決策機(jī)制對(duì)我們自身有很高的要求，這需要我們?nèi)ザ床欤ジ兄シe累經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)我們了解了對(duì)方的決策機(jī)制后，為了達(dá)到我們的目的，我們就要想辦法去影響對(duì)方的決策機(jī)制了。那如何去影響呢？
五，如何高效施加影響力
既然影響力是一種“力”，那我們就用物理學(xué)上的力來(lái)輔助分析一下。
1.施加影響力的過(guò)程中要減少阻力，所以要讓施加的通道更加流暢。這就需要讓客戶(hù)對(duì)我們有較強(qiáng)的信任。我一直覺(jué)得信任是溝通最重要的底色，不管強(qiáng)調(diào)再多都不為過(guò)。那如何讓客戶(hù)對(duì)我們信任呢？這問(wèn)題需要去思考。
2.施加影響力的方向。力的方向就是客戶(hù)的決策機(jī)制。這需要我們有較強(qiáng)的同理心，換位思考能力，共情能力，也需要我們有較強(qiáng)的洞察力，傾聽(tīng)力，感知力。也可以通過(guò)橫向?qū)Ρ葋?lái)確定方向，如還未合作的客戶(hù)跟已經(jīng)合作的客戶(hù)他們的區(qū)別在那里，關(guān)注區(qū)域的不同在哪里，想的問(wèn)題類(lèi)型不同在哪里。
3.施加影響力的著力點(diǎn)在哪里。也就是施加影響力的支點(diǎn)在哪里，杠桿點(diǎn)在哪里。這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，非常關(guān)鍵，要好好思考。一般是去看客戶(hù)的認(rèn)知聚焦點(diǎn)在哪里，客戶(hù)的核心需求，核心疑慮核心問(wèn)題，核心思維在哪里，客戶(hù)的自認(rèn)為的核心優(yōu)勢(shì)核心劣勢(shì)在哪里。等等。
4.影響力的施加方式。施加影響力可以有很多種方式，有顯性的，還有不易察覺(jué)的隱形的。比如有說(shuō)服，引導(dǎo)，溝通，暗示，講故事，試探，推動(dòng)，幫客戶(hù)做規(guī)劃做決策，比如情緒，氛圍，環(huán)境，比如你的語(yǔ)氣，衣著，氣場(chǎng)，在客戶(hù)眼中的定位等等。
5.溝通的原則。原則就是深度和力度。深度就是要跟客戶(hù)進(jìn)行深入的溝通，對(duì)客戶(hù)的核心問(wèn)題，核心需求做溝通，不要浮于表面，如果溝通沒(méi)有深入，客戶(hù)對(duì)你的信任不強(qiáng)，溝通的效率很低，很可能你最終也達(dá)不到你自己的目的。力度是指溝通要強(qiáng)力有效。一劍刺下去，不能只是破皮而已，一定要一招制敵，這是溝通最大的原則。
六，誰(shuí)在施加影響力
施加影響力的人很多，我們大體氛圍四塊
1，客戶(hù)自己。客戶(hù)有自己主觀的認(rèn)知和想法。當(dāng)然主觀的也有牢固的，松動(dòng)的。最好是利于牢固的主觀信念，引導(dǎo)松動(dòng)的想法來(lái)達(dá)到我們的目的。
2，我們銷(xiāo)售員自己及自己的人。只要能達(dá)到我們的目的，我們的領(lǐng)導(dǎo)，我們的同事，都可以成為我們借力的人。
3，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何影響客戶(hù)的，當(dāng)有絕大部分是不好的影響，但有時(shí)候我們也要善于借力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力來(lái)影響客戶(hù)，如在客戶(hù)還沒(méi)決定要做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候。
4，客戶(hù)身邊的親戚朋友。這類(lèi)人一般是客戶(hù)比較信任的人，所以他們的影響力不容小覷。
最后，既然有這么多方的人來(lái)共同給客戶(hù)施加影響力，所以我們一定要想辦法突出我們自己的影響力，要讓自己的影響力達(dá)到客戶(hù)感受最大化，最突出化。
作者：洞穴z人
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來(lái)源：知乎
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